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リテンションマーケティングとは？
「リテンション（retention）」は、「保持」「維持」という意味があり、「リテンションマーケティング」とは、既存のお客様に対して継続的に関係を維持していくためのマーケティング活動のことを指します。具体的には、「一度商品やサービスを購入してくれたお客様に、その後も継続して利用、購入を続けてもらえるようにする活動」です。IT業界では「リテンション（retention）」という言葉よりも、「CRM（Customer Relationship Management）」のほうがより知られているかと思いますが、実はこれも、リテンションマーケティングの1つなのです。
売上を獲得するマーケティング活動を「新規顧客の開拓」と「既存顧客への継続」を分類した場合、リテンションマーケティングとは後者の「既存顧客との関係維持」をもたらす活動です。一般的には、「新規顧客の開拓」と「既存顧客への継続」のコスト比較は「5：1」。要するに新規顧客を獲得するには、既存顧客獲得の５倍のコストがかかるといわれています。すなわち企業は「既存顧客を維持する活動」に力を入れるほうが効率がよいのですが、なぜか、一般的な企業の傾向は、新規獲得に力を入れる企業のほうが多く見受けられます。もっともスタートアップで既存顧客が存在しないアーリーステージの企業の場合には新規顧客獲得が必要ですが、既存顧客をそれなりに確保できている企業においては、次のステップとして「既存顧客への継続」にコストをシフトし戦略を変えていくべきなのです。
リテンションマーケティングとCRMの落とし穴。
「リテンションマーケティング」や「CRM」の具体的な取り組みで容易に想像できるアクションとして ・イベントへの招待 ・キャンペーンの案内 ・メルマガやDMの配信 ・アフターサポート などが考えられます。この時、重要なのは発動するアクションではなく、「誰に、何の目的で、何を行うか」です。これらを明確にするための「お客様の分析」が鍵なのです。とある企業が、分析 ー 目標設定 ー 施策実施 の結果として成功をもたらした場合、同一業界の他の企業はその情報を得て、自社における基本パターンの参考にするといった動きがなされることは容易に想像できます。この時そのアクションそのものを「CRM」と捉え、決められたルールに従った施策を実行するのは、大きな間違いです。企業が違えば、商品・サービスが異なる事は言うまでもなく、なにより同じ業界だからと言って、お客様の購入理由や、サービス利用継続の理由は同じとは限らないからです。あくまで、リテンションマーケティング・CRMの施策は、お客様が中心であり、そのお客様の実際の声を元に分析を実施し、KGIーKPIの設定が組み立てられなければなりません。自社のお客様と向き合う事なく、施策を実施するのは、あまりに的外れな活動を実施する事になり、販促費の無駄使いをしている事になるのです。
お客様の声をみつける方法
では実際の活動として「お客様の分析」をすれば「継続」に繋がるというものの、その作業はそんな簡単なものでもありません。「お客様の声」を直接的にデジタルで収集・分析する場合、データを読み解くアプローチや手法があまりに多く存在するからからです。また、昨今のビジネスモデルでは、お客様ニーズが多様化していて見つけにくくになっている事も理由のひとつです。つまり収集データは「使えるデータ」と「使えないデータ」が混在してしまっているのです。ノイズが含まれたデータは判断に迷いを生じさせるものです。
これらを踏まえ、分析の際には、そのお客様はとの関係性の深度がどのセグメントのお客様なのか、そのお客様は、どのチャネルから登録のお客様なのか、そのお客様はどのキャンペーンで購入に至ったのか、など分類事項は膨大ですが、これらを分類できている事が前提です。これにはかなり時間がかかるかもしれませんが、ひとつひとつを丁寧に分類してからの分析が必要です。
お客様の「行動理由」を把握する
分析をする中で、重要なのは、お客様の「行動理由」を把握する事です。お客様の行動とはそれはすなわち「なぜ継続して使い続けて頂いているのか」あるいはその逆の、会員制などのサービスの場合は「なぜ解約する事になったのか」を把握する事です。一般的に、優良顧客はサイレントであるといわれています。ですので、なかなかその行動理由を把握する事は難しいですが、解約の場合は理由がはっきりしている事が多いはずです。この情報を聞き取れる仕組みをつくれれば、行動理由を把握することができるのです。こういった仕組みで有効なのは、やはりOne to Oneのコミュニケーションです。コールセンター機能をもち、お客様との個対応ができれば、VOC分析も可能になってきます。
お客様に選び続けて頂くために
お客様のリピート購買を生み出す原動力は、お客様の満足度です。
分析による施策や打ち手を考える事も重要ですが、お客様と直接コミュニケーションとれるOne to Oneの接点においては、「どうすれば喜んでいただけるか」を常に考え、お客様の満足を追求する事が大切です。お客様の「行動理由」を把握した上で、お客様の気持ちを察した行動をする事により、お客様のファン化を進める事に繋がるのです。「気配り」や「心遣い」による型通りではないその時々の判断や、すべての人向けではなく対面するその人だけの個応対、「ここまでするんですか？」などの「驚き」のレベルの対応など、これらをその業務プロセスの中に浸透させ、組織でブラッシュアップする事が、お客様に選び続けて頂ける事に繋がるのです。
記事 ： Yoshifumi Tsujimoto
