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お客様との対話(インタビュー)を考える
お客様のリピート購買を⽣み出す原動⼒はお客様満⾜度であり、選び続けて頂くためには、以下が重要と私たちは考えています。
・ひとりひとりのお客様と向き合い寄り添って、お客様の声をみつける
・お客様を知り、お客様の声を分析し「⾏動理由」を把握する
・お客様の喜びを共感しあえる環境をつくる
これらは、⼀時的なアクションではなく、お客様と継続的な関係性を構築し深度を深めるための継続的な活動であることが重要です。
今回は、ひとりひとりのお客様と向き合いお客様を知る重要な⼿段でもあるお客様との対話(インタビュー)について記載します。
対話やインタビューについて、すでに組織としてポイントが整理できている事は基本事項なのですが、「お客様に価値を感じて頂き喜んでもらえるかどうか」これを検証する事を踏まえた『お客様との対話(インタビュー)』に改め、その上で振り返ってみると、⾃社のマーケティング活動の改善点が明確になり、次のアクションに繋がるはずです。
お客様との対話(インタビュー)の重要性
商品やサービス提供者が価値ある有意義なことをしているつもりでも、お客様が価値を感じて満⾜しなければ継続的な関係は望めません。
まずお客様がどのような⼈なのかを想定して仮説を定義し、次にお客様接点で直接会って話を聞いて検証することが必要です。
お客様との対話(インタビュー)の重要性はここにあります。このことは⼀⾒簡単なことのようにも思えますが、実際に具体的に検討してみると難しいことがわかります。
『お客様は誰なのか?』はビジネスにおいては⼤変重要な問いですが、例えば以下の問いに答えるのは以外に難しい事ではないでしょうか。
1 どんな⼈が⾃社のお客様なのか?
2 ⾃社のお客様はどのような問題(あるいは期待)を抱えているのか?
3 ⾃社のお客様をどのように⾒つけることができるのか?
『⾃社のお客様の声』を⾒つけることがうまくいかない場合の多くは、⾃社のお客様の具体的なイメージを持たずに、統計データの単なる集計結果だけに委ねていたり、単に頭の中で抽象的にイメージしただけで検討した気分になっていることに起因しています。
実際に⾃社のお客様に会って話を聞く機会を持ち、お客様の意⾒に⽿を傾けることがとても重要で、そこからいろいろなことが⾒えてきます。ここがインタビューとアンケートのアプローチ⼿法の⼤きな違いです。
アンケート調査を実施して、お客様ニーズを把握するアプローチはよく⾏われていますが、お客様は『⼈』であり、気持ち・感情・思いなどが⾏動に影響する部分が少なくないのに対し、アンケート設問だけでは、そこまで踏み込むことが難しいため、アンケート調査だけで有益な情報を得ることは⾄難の業です。
⾃社のお客様を想定(仮説)して仮説検証するためにインタビューは有効な⽅法のひとつです。
お客様との対話(インタビュー)の注意点
お客様との対話(インタビュー)は、実際にお客様に会って話すことによって、お客様の価値観や気持ちなどより深く知ることができ、また商品やサービス提供者の思いを伝える機会でもあります。従って、お客様との対話(インタビュー)の質問は、1 お客様の現状を知るための質問と、2 商品やサービス提供者の仮説をぶつけて検証する質問の2つに⼤別して準備(設計)します。
お客様の現状や本⾳を質問した後に、誘導尋問にならないよう注意して商品やサービス提供者の仮説を質問する順序が⼀般的です。
インタビューは、アンケートと違って⼀⽅向だけの情報収集ではなく、相互理解のための対話(インタビュー)であるため、直接的な回答だけでなく、その背景にある興味や価値観も理解していくことが⼤切です。
また、事前に質問を準備(設計)しておくことは当然であっても、想定シナリオ通りにはいかないことも多々ありますが、想定外で参考になることもたくさんあるので、折⾓の貴重な対話をさえぎったり、⼀⽅的に質問し続けることが無いように注意する必要があります。
お客様との対話(インタビュー)の⻑所と短所
お客様との対話(インタビュー)⼿法の⻑所と短所は以下に整理されます。
⻑所
1 お客様関与を深め信頼関係を築くことができる
2 ⼗分な議論ができる
3 ⾮⾔語コミュニケーションの観察ができる
4 公⾔しにくい意⾒も聴取できる
短所
1 時間を要する
2 お客様の協⼒が必要
3 インタビュアーのトレーニングが必要
4 無意識にお客様を誘導する恐れがある
⽬的や⽤途に応じて適宜適切な⼿法を選択してマーケティングを実践し、お客様が真に求める商品やサービスを創出し、その情報を届け、お客様がその価値を効果的に得られるようにすることで、顧客価値を⽣み出し続けることがリテンションマーケティングの真髄です。
記事 ： S.K.
